冬奥三大顶流，背后隐藏着冬奥营销最大赢家

2月20日，北京2022年冬奥会闭幕式在鸟巢体育馆举行。AR技术合成的中国结，将冬奥雪花包容在中心；独具创意的银花雪树、折柳送别，道一声中国韵味的再见；运动员、志愿者、裁判员、教练员欢聚同一舞台，亚非拉欧美共享同一时刻，迎来了北京2022年冬奥会的圆满落幕。

（图片来源于网络）

本届冬奥会，无疑是奥林匹克历史上最成功的一届奥运盛事，赢得了国内外一致好评。

在美国网站“史上最佳奥运会投票活动”中，北京冬奥会高居历届奥运评分第二名，而排名第一的，是2008年北京奥运会。

各国运动员，对北京冬奥会赞不绝口：美国高山滑雪选手瑞安·西格勒盛赞国家高山滑雪中心“壮观的雪和诱人的地形，能创造超棒的比赛条件！”；雪橇运动员萨默·布里彻在社交媒体上分享了零重力、可遥控升降的智能床，大赞不可思议；更有不少运动员直接化身美食博主，在他们的推荐下，豆包、饺子、烤鸭等中华传统美食火出了圈……

就连国际奥委会执行部主任杜比都表示，由于北京冬奥会每一个细节的把控非常成功且完美，国际奥委会甚至取消了每届奥运会的例行工作——每日协调会，遗忘忙碌的官员们变得无事可做，跑到冬奥赛场当起了助威的冰雪迷。

北京冬奥会的成功，不但体现在超高的赛事举办水平上，也体现在前所未有的冬奥关注度上。本土举办的第二届奥林匹克盛世、冬奥+春节形成的黄金档期、三亿人上冰雪打下的良好基础，都让本届冬奥会得到了远远高于历史任何一届冬奥的关注度。

正是在这样的空前热度下，本届冬奥会诞生了三大顶流。

外国友人爱不释手，中国百姓一墩难求

作为本届冬奥会的吉祥物，冰墩墩绝对是北京冬奥会期间的第一顶流，甚至出现了一墩难求的局面。

2月4日，冬奥会开幕式当晚，冰墩墩在微博体育超话排行榜冲到第6。现在打开体育超话，冰墩墩已稳坐“体育明星” NO.1的位置，超越羽生结弦、樊振东、孙颖莎和马龙等奥运冠军选手。

据不完全统计，仅2月6日一天，和冰墩墩相关的热搜就有19个。

除了吸引全民热议外，还有很多国外运动员甘愿成为冰墩墩的“自来水”，匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉等多个外国选手都对冰墩墩爱不释手。

如此热门的冰墩墩，立刻造成了全国争相购买，一墩难求的局面。无墩族四处求购，甚至排队排到了四月底；有墩人士纷纷在朋友圈秀出自己的“财富”，引来无数艳羡的目光。

热搜多、圈粉外国运动员、全国争相抢购，冰墩墩可谓北京冬奥会期间的第一顶流。

中国军团上演中国向前冲，冰雪健儿圈粉无数

如果说本届冬奥会的最大明星，无疑是冰雪赛场上的中国健儿们。谷爱凌和苏翊鸣凭借出色发挥，一战成名；短道速滑队靠着激情澎湃的比赛，振奋了全国人民的精神；徐梦桃、齐广璞、隋文静/韩聪老将圆梦，多年运动生涯终于圆满。

比如谷爱凌，这个中美混血女孩，在冬奥会期间取得了2金1银的成绩，同时凭借甜美的笑容、开朗的性格，成为了冬奥期间最具人气运动员。

与此同时，青蛙公主的商业价值也达到了夸张的程度，中国银行、蒙牛、汤臣倍健等21个品牌向其抛出橄榄枝。据媒体爆料，2021年谷爱凌的签约费用在2000万元人民币左右，比林丹、孙杨等人在巅峰时期还要多，放眼整个中国体育史可能也仅次于姚明。即便是在娱乐明星里面也是国内顶流。

比如中国短道速滑队，赛前背负全民希望的他们，没有让祖国和人民失望，不负众望拿下冬奥首金，并以2金1银1铜的成绩完成了此次参赛任务。

除了出色完成夺金任务外，短道速滑的健儿们也圈粉无数——任子威全力冲锋，成为本届冬奥第一个双金王；武大靖连续参赛，打光最后一颗子弹，让全国人民直呼心疼；李文龙得到王濛亲口“认证”，成为新晋国民儿子……

如果说谷爱凌是本届冬奥会最亮眼的个人明星，短道速滑队就是冬奥最热“天团”。

一声中国向前冲，成为冬奥最响亮口号

如果说冬奥期间第一大顶流是吉祥物，第二大顶流是奥运冠军，第三大顶流则多少有些让人意外——这是一句激情澎湃的加油口号。

2月5日，中国国家短道速滑队成功夺得男女2000米混合接力比赛的冠军，为中国军团拿下奥运首金。

在首金战中，知名解说杨健就在解说比赛的过程中喊出了一句极具感染力的口号：“中国队保持自己的节奏，中国向前冲！”。

一时之间，中国向前冲成为了全国人民为短道速滑队加油的“标准用语”，甚至得到了央媒的认可——人民日报在赛后评论《为每一次突破喝彩》中，直接引用了“中国向前冲”这一概念，表示：“更多的挑战还在前方，中国冰雪运动员向前冲！”

中国向前冲，俨然成为了人民在新年的“新精神”。

在中国向前冲风靡全国之后，第一个“喊口号”的人杨健也在自己的社交账号中解释了“中国向前冲”的出处：“我很喜欢九牧提出的一个词，叫做“中国向前冲”。他们提出的这个口号，完美的诠释了全国人民对中国短道速滑的期待：努力向前冲，在赛场上刮起中国的速度风暴，用荣耀铸就巅峰！”

自此，九牧的“冬奥营销”布局已经浮出水面——作为中国国家短道速滑队赞助商，在大家都聚焦赛场争夺有力位置的时候，九牧另辟蹊径，根据短道速滑的运动特征，将“冲”、“拼搏”、“国家荣耀”完美糅合，推出了“中国向前冲”这一口号，并联合杨健在短道速滑首金战发出了“中国向前冲”的吼声。

与此同时，九牧还与杨健合作推出了3支“中国向前冲”短视频，分别聚焦发力“冬奥开幕”、“首金赛前”、“首金夺冠”三大热点时刻，推出以“中国向前冲”为主题的短道速滑科普视频。

最终，中国向前冲这一口号，成功引爆了全国，话题总阅读次数超过2亿，累计讨论次数32.6万。九牧也成功凭借这一口号的大热，成为了隐藏在冬奥顶流口号背后的营销赢家。

把助威口号玩成超级IP，九牧成为冬奥营销最大赢家

冬奥期间，全国各个企业、各个网友提出的加油口号，少说也有几百上千。不少人都好奇九牧的“中国向前冲”究竟有何魔力，可以在众多加油口号中脱颖而出，成为冬奥期间的“顶流”。

九牧的口号营销之所以大获成功，有三个主要原因：占位最热时刻、押对情绪风口、符合IP原则。

九牧提出中国向前冲的时机也十分讲究——他们选择与知名解说杨健联合，在中国短道速滑队冲击冬奥首金这一万众瞩目的时刻。

首先，九牧是短道速滑队的赞助商，其提出的口号在短道速滑的比赛期间亮相，明政而言顺。

其次，短道速滑队一直是中国军团的明星之师，中国的冬奥首金，就出自短道速滑项目；截止北京冬奥会开幕前，短道速滑队贡献了中国13块金牌中的10块， 2010年更是一举拿下4枚金牌，创造历史最佳成绩。

所以，九牧选择深度捆绑中国国家短道速滑队，推出“中国向前冲”这一十分符合短道速滑比赛气质和比赛特点的口号。

北京冬奥会的开幕，正值整个中国都迫切需要向前冲的时间。疫情常态化、外国的敌对与排挤、中国国力的飞速发展，让中国人民紧密的团结在一起，瞄准了同一个目标——向前冲。

九牧提出的“中国向前冲”，不但符合短道速滑的运动特点，而且还精准洞察了当下这一趋势，完美押中了本届冬奥会中国运动员和民众的情绪走向。因此，“中国向前冲”的火爆，不是九牧提出了一个爆梗，调动了全国人民的热情，而是全国人民都在迫切需要一个表达“向前冲”的口号，而九牧精准的洞察了这一需求。

并在适当的时机（本土冬奥短道速滑首金）、适当的场景（全国人民观看比赛的直播间）提了出来。

除了精准洞察，押对情绪风口外，九牧提出的这一句“中国向前冲”之所以能大火，也离不开其口号本身的巧妙——简简单单五个字，符合了IP传播的STEEPS特点：同时具备（S）社交货币属性、（T）诱发动作的能力、（E）强烈情绪、（P）公共广泛性、（P）实用价值、（S）故事性，这也是其可以像IP一样自我生发的原因。

随着冬奥的落幕，北京和张家口的冰雪赛场重新归于沉寂。

在冬奥期间，我们数不清有多少张海报被设计出来，有多少支视频流传于朋友圈，有多少商标出现在冬奥直播间……如果说冬奥是体育营销的一片红海，每个品牌都在试图用自己的方式，在红海中开辟一条自己的航道，成为这次冬奥营销的领航人。

然而，九牧的成功让我们看到，一次体育营销的圆满成功，也许不需要重金砸下铺天盖地的广告，也无需签下全明星级别的运动员阵容，只要你的洞察够精准，设计够巧妙，五个字就足以早就山呼海啸般的声势。